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Text File  |  1992-09-23  |  3.2 KB  |  65 lines
  1.                                                                                 SHOW BUSINESS, Page 70Hoots and Howls at Ads
  2.  
  3.  
  4. Viewers are resisting commercials in theaters and on tapes
  5.  
  6.  
  7.    "The public is never wrong," proclaimed film pioneer Adolph
  8. Zukor, and on such wisdom Hollywood was built. Zukor's maxim is
  9. as sound today as it was when Rodeo Drive was just a furrow in
  10. a field, but now it is being challenged by what may be the most
  11. offensive idea since Smell-O-Vision: commercials in movie
  12. theaters and on videocassettes.
  13.  
  14.     The 1987 cassette of Top Gun was the first film to carry a
  15. commercial plug (Diet Pepsi was the sponsor), but since then
  16. the tapes of a dozen or so other movies have hawked everything
  17. from candy bars (Moonstruck, Dirty Dancing) to Jeeps (Platoon).
  18. Though the just released cassette of Rain Man sells for no less
  19. than $89.95, its distributors, capitalizing on the vintage Buick
  20. that is featured in the film, put in an ad for -- you guessed
  21. it -- Buick. The otherwise splendid new release of The Wizard
  22. of Oz starts off with a one-minute Downy commercial.
  23.  
  24.     Two companies are even adding commercials for local
  25. businesses, which include everything from pizza parlors to car
  26. washes; these ads are sometimes in addition to those already
  27. inserted by the studios. With the same kind of self-righteous
  28. growl a dog utters when a rival approaches his dinner bowl,
  29. Paramount, which started the phenomenon with Top Gun, has
  30. brought suit in a federal court in Wichita to stop such
  31. Johnny-come-latelies.
  32.  
  33.     The gain for the studios is obvious. But what the sponsors
  34. hope to achieve is something of a mystery. Procter & Gamble, the
  35. company that makes Downy, will spend $8.5 million to advertise
  36. The Wizard of Oz tape. Yet, according to two surveys, at least
  37. two-thirds, and perhaps as many as nine-tenths, of all viewers
  38. push the fast-forward button when they spot an ad.
  39.  
  40.     The trend is not confined to cassettes. Almost one-third of
  41. the country's 24,000 movie screens are also bombarding patrons
  42. with commercials. "We are purveyors of entertainment that
  43. sells," says Terry Laughren, president of Screenvision Cinema
  44. Network, the largest distributor of theater advertising.
  45.  
  46.     But unlike the stay-at-homes, moviegoers who pay cash at
  47. the box office are captives, without a speedup button to zap
  48. the obnoxious spots. Many are starting to rebel, and hoots and
  49. howls are common when commercials flash onto screens in New York
  50. City, where ticket prices run as high as $7.50.
  51.  
  52.     Moviemakers are among the loudest complainers. "Commercials
  53. cheapen the medium and put the audience in a bad mood before
  54. they see the film," says director Phil Alden Robinson (Field of
  55. Dreams), expressing the overwhelming reaction among producers
  56. and directors. A majority of theater owners still agree,
  57. refusing to turn their screens into billboards. "Our experience
  58. with commercials was very negative," says Gregory Rutkowski, a
  59. vice president of AMC Entertainment, which owns 1,700 screens
  60. across the country. "We tested them several times, and our
  61. customers told us that they won't stand for them. You can't
  62. underestimate the intelligence of the audience." To which Zukor
  63. would probably say, "I told you so."
  64.  
  65.